【招商零售】怎么看拼多多对腾讯的投资价值?

阅读: 17 发表于 2018-04-14 16:48

 

【招商零售】怎么看拼多多对腾讯的投资价值?

2018-04-12 10:38来源:聪聪说零售腾讯/电商/淘宝

原标题:【招商零售】怎么看拼多多对腾讯的投资价值?

招商证券

摘要

4月11日消息,社交电商拼多多已于近日完成新一轮融资,金额在30亿美金左右,估值接近150亿美金,由腾讯领投,红杉参投。在2016年7月公布的拼多多B轮融资中,腾讯就是投资方之一,此次追投说明腾讯对电商业务的重视,可见其发力零售的决心,与阿里的零售之战,已经在线上线下全面铺开。而本轮30亿美元的融资额,也可看出市场对拼多多的关注。拼多多借拼单模式打造低价爆款,社交打法实现低成本裂变,贴合消费分级趋势,瞄准三线及以下城市,成为社交电商独角兽。

一、拼多多完成新一轮融资,腾讯领投

4月11日消息,社交电商拼多多已于近日完成新一轮融资,金额在30亿美金左右,估值接近150亿美金,由腾讯领投,红杉参投。在2016年7月公布的拼多多B轮融资中,腾讯就是投资方之一,此次追投说明腾讯对电商业务的重视,可见其发力零售的决心。而本轮30亿美元的融资额,也可看出市场对拼多多这一超级独角兽的关注。

根据易观的数据,从月活跃用户规模上看,拼多多自2015年10月上线至2018年年初,月活就已经超过1亿,在电商领域仅次于手机淘宝和京东。根据电子商务研究中心的数据,从交易规模看,2016年9月,拼多多月GMV仅为10亿元,然而2017就突破了40亿元,今年1月GMV已突破400亿大关,而京东花了整整六年时间才突破百亿元大关。

二、低价爆款+社交打法,瞄准低线城市

(一)拼单模式打造低价爆款

拼多多采用拼单模式:用户向朋友、家人、邻居等发起邀请,拼单成功后即可以更低的价格买到优质商品,最初从生鲜品切入,后迅速扩展到其他品类。拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商(或国外厂商的国内总代理)合作对话,省掉诸多中间环节,价格优势由此实现。

这种C2M模式将追求低价的网购群体与找不到产能消化渠道的商家联结起来,减少SKU做爆款的策略降低了中小商家的风险,同时低成本助其快速完成品牌化。

(二)社交打法实现低成本裂变,腾讯流量变现

微信为拼多多引流,实现流量变现。2016年7月腾讯作为投资方参与拼多多B轮融资,微信庞大且强粘性的用户基础为拼多多引流。腾讯2017年年报显示,春节后微信的月活跃用户超过10亿。背靠微信,拼多多得以触达主流互联网用户人群,并借助微信支付、小程序等简化购物流程。同时,腾讯借助拼多多,也实现了自身社交流量的变现。

社交电商模式能在低成本下实现用户增长。微信好友、微信群、朋友圈的拼团模式是移动电商与社交媒体相结合的创新型商业模式,前期在几乎没做任何广告的情况下,很好地利用了社交媒体的渠道,借用户发展用户。相较于近两年阿里、京东等主流平台居高不下的获客成本,以拼多多为代表的社交电商能在极低的成本下不断实现新用户增长。

(三)贴合消费分级趋势

消费正在分级——一方面,消费升级如火如荼地进行;另一方面,消费升级结构分化,逆消费升级现象频频出现,尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应,逆消费升级指的是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。除了拼多多,典型案例还有小米、名创优品等。

低线城市人口基数大,叠加劳动力回流,小镇青年崛起,成为新的流量红利。2016年三四线城市城区人口为1.68亿人,超过了一线和新一线城市城区人口总和,是二线城市城区人口数的近两倍。考虑到还有129个五线城市,以及低线城市的城区人口占比更低,总人口数方面三线及以下城市将远远高于一二线城市。同时,北上等一线城市的高房价和高生活成本迫使外来人口逃离,低线城市劳动力回流。

主流平台关注核心用户,“屌丝需求”被边缘化,需要新平台得到满足。出于对用户价值和商业化机会的考虑,主流平台在发展过程中会向一二线城市的中产阶级倾斜,即平台上的核心用户,这种倾斜是商业发展到成熟阶段的必然趋势。受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响,小镇青年与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同,被主流平台边缘化的“屌丝需求”需要新的平台来得到满足,拼多多、快手、趣头条这类APP应运而生。

(四)与淘宝用户有一定重合,但更集中于低线城市

拼多多和淘宝都是电商平台,价格大多低于市场价,平台入驻要求均较低,故用户存在一定的重合。QuestMobile的统计显示,2017年11月卸载手机淘宝的用户中50%流向拼多多,卸载拼多多的用户中78%流向淘宝,可见两者的用户有一定重合。

但是,拼多多的拼单模式是淘宝不具备的,拼单后的商品价格往往比淘宝价更低,更能吸引低线城市居民,同时公司的获客成本也更低,借助微信可以触及淘宝不可及的人群。三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低,且空余时间多,故他们对价格的敏感度较高,往往追求低价,拼多多的正是瞄准了这部分群体。对比拼多多和淘宝,不难发现拼多多57%的用户来自三线及以下城市,而淘宝53%的用户来自三线及以下城市。但是由于淘宝无法打入腾讯的微信来获得大量的流量支持,相应的策略就只能在其他流量矩阵中打广告和做活动,成本较拼多多更高。而且淘宝4-5亿的月活相较于微信9-10亿的月活,其中5亿左右的差额就是拼多多发展的广阔空间。

近年来以Vivo、OPPO、小米为代表的智能手机下沉至三四线及以下城市,低线城市用户触及网络为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量,很多三四线城市40岁以上的中老年用户通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。

三、电商领域阿里与腾讯的对垒

阿里在电商领域具备先发优势,电商也是阿里的核心立足点和主要收入来源,经过十余年深耕形成阿里巴巴(B2B)、淘宝(C2C)、天猫(B2C)、盒马(新零售)多体系的电商布局,外加战略投资苏宁和易果,补强3C数码和生鲜两大核心品类。而腾讯在电商方面主要通过扶持其他企业的形式与阿里系进行抗争,基于微信的形成社交电商产品矩阵:如拼多多以及众多电商小程序。加上腾讯系的京东、唯品会和每日优鲜,对阿里巴巴进行多维度抗衡,此次增资拼多多也是出于对这一模式的看好。为了应对快速崛起的拼多多,阿里方面也采取了一定的应对措施,淘宝于上月推出了“淘宝特价版”APP,阻击拼多多。总之,阿里和腾讯的零售之战,已经在线上线下全面铺开。

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